AdSense pagará por impresiones: ¿El fin del CTC?

Te explico por qué creo que no deberías preocuparte mucho por este cambio en el modelo de pujas.

CPC, CPM, RPM, EPC, CTR, CR, etc.

Por si no fuera poco con los updates que ha lanzado Google en los últimos meses, y el último que lanzó la semana pasada, (actualización, hoy se lanzó otro update), ahora recibimos un correo el 2 de noviembre 2023 anunciando que Google AdSense hará unos cambios. Si no te has leído el comunicado oficial, puedes hacerlo aquí.

Y ahora tienes que aprender que significan y como funcionan los términos que escribí arriba para poder estar al tanto, porque mucha gente dice que tal vez esto es el fin de los nichos monetizados con AdSense, como si a Google le gustara perder billones de dólares con una actualización de su modelo de negocios.

Los que se lo han pensado más, tienen miedo a que esta actualización sea principalmente el “fin” de los nichos CTC, o call to clic. Una palabra (creo que acuñada por Álvaro/Chuiso) que se refiere a páginas web que tienen un alto porcentaje de clics (CTR) por la naturaleza de la gente que la visita. Estas personas suelen entrar a tu web buscando hacer clic en algún lado, como si fuera un portal y por ende muchos terminando dando clics a los anuncios.

Un ejemplo claro es cuando alguien busca descargar una herramienta. O cuando buscas el enlace para hacer un trámite.

Por otro lado, hay quienes dicen que esto son buenas noticias para los sitios informacionales, ya que reciben más impresiones y mucho menos clics (CTR).

Google ha dicho que en sus pruebas no ha notado cambios en los ingresos y que no debería afectar. Pero claro, lo que Google dice y lo que ocurre, no siempre van de la mano. Sobre todo cuando hay intereses de por medio.

Afortunadamente, en este caso el interés de Google beneficia a los publishers, ya que ellos quieren hacer más dinero con anuncios, y cobran un 32% de los ingresos que se generan con la publicidad de AdSense.

En mi opinión, no deberías preocuparte mucho por estos cambios a mediano y largo plazo. Y ahora te voy a explicar por qué. Lo que sí me gustaría aclarar es que probablemente haya movimientos y curvas las primeras semanas o incluso meses desde que se implementen estos 2 cambios. En algunas webs para bien, y en otras para mal. Pero después de unos meses, como dice Google, no deberías ver mucha diferencia en tus ingresos respecto a lo que ya ves.

Google AdSense funciona a través de un mercado de pujas

Al final de cuentas, el mercado de anuncios es un mercado de pujas, el cual se define por la habilidad de los anunciantes de pagar por tráfico que les genere rentabilidad. Claro que muchos de estos no lo logran, y también hay muchas empresas que no tienen conocimiento para optimizar sus campañas al máximo, así que siempre habrá filtraciones de dinero. Además, los mercados siempre se pueden desestabilizar.

Pero es un mercado viviente que define el costo por clic con base en muchos factores. El principal de ellos, es el dinero.

Balanza del mercado de pujas

La mayoría de los anunciantes deja de pagar por anuncios si el dinero que creen que generan es menor al que están gastando.

También estoy consciente de que hay juicios en contra de Google, acusándolos de incrementar el costo de las pujas virtualmente en algunos casos para lograr sus objetivos e impresionar a los inversionistas, pero dejaremos ese tema para otra ocasión.

Considerando que los anunciantes no van a pagar de manera ilimitada $1 para generar $0.5 de vuelta, la métrica más importante es el total de ingresos y ganancias que generan con sus campañas de anuncios.

Un anunciante quiere gastar $1 en anuncios, y generar $1.5, o $2, o $10. De esta manera puede incrementar sus gastos y crecer los ingresos de la compañía de manera rentable si es que el modelo de negocio lo permite después de considerar otros costos.

¿Entonces, como podrían afectar estos cambios a un SEO o “nichero” como muchos de los que me siguen? Analicemos los cambios uno por uno.

1. AdSense actualiza su modelo de revenue share

Comúnmente sabido hasta el día de hoy y desde hace mucho tiempo, AdSense toma el 32% de tus ingresos y te paga el 68% restante.

Es decir, si un anunciante lanza una campaña de Google Ads como anuncios display (no en Google Search), y estos anuncios se muestran en tu sitio, tú recibes el 68% de ese presupuesto como publisher.

• El anunciante paga $1, tú recibes $0.68.

• El anunciante paga $100, tú recibes $68.

Simple.

Todo esto se manejaba en una sola transacción para Google, y posteriormente tenían que definirlo en sus números en cada departamento.

Ahora han hecho la división desde la estructura desde el inicio, me imagino que para facilitar la contabilidad o por temas legales, en donde Google Ads toma el 15% de comisión, y posteriormente Google AdSense toma un 20% de comisión sobre lo que te sobraba.

Es decir, si un anunciante invierte $100 en anuncios que se muestran en tu web, Google Ads toma un 15%, y te quedan $85.

Pero después Google AdSense toma un 20% de esos $85, y te quedan $68.

Al final, tú ves lo mismo. $68 en tu cuenta por cada $100 que invierte un anunciante, pero lo han dividido para saber exactamente cuanto cobra cada equipo de Google. Aquí una ilustración de parte de Google:

¿Por qué? Pues porque al final son distintos equipos y distintas tecnologías. El equipo de Google Ads genera mucho más dinero por los anuncios en Google Search que los anuncios Display. Y posiblemente están más preocupados por el CTR y como afecta SGE y la IA en los resultados a sus ingresos, de lo que les preocupa lo que generan los nicheros en AdSense. Su objetivo es conseguir clientes que paguen por los anuncios y hacerlos gastar lo más que puedan.

Por otro lado, el equipo que lidera Google AdSense no tiene interés en Google Search, y lo que les importa es conseguir webmasters que tengan tráfico para mejorar su inventario. Entre más impresiones puedan vender, más dinero genera su equipo.

Son equipos opuestos, pero con un fin en común. Que Google haga más dinero. Uno es el proveedor de clientes y el otro es el proveedor del inventario o producto. Google AdSense es quien busca en donde puede conseguir o cultivar más fresas para venderlas en la tienda, mientras que Google Ads es quien busca como llevar más personas a la tienda para que compren las fresas.

Una cosa que me parece interesante es que mencionan que esto también facilita el cálculo de ganancias cuando compras anuncios de Google a través de exchanges externos. Ellos se quedan con su margen del 20% de parte de AdSense, pero el otro 15% que retiraban inicialmente queda a discreción del mercado en donde hagas la compra, pudiendo ser un número distinto.

Si nunca has usado anuncios display fuera de AdSense, esto te puede parecer muy ajeno o sin importancia. Pero yo, que muchas veces termino monetizando mis webs con partners de Google que pagan más que el mismo Google a través del Ad Manager, reconozco que es un dato importante que al final te puede incrementar tus ingresos de manera considerable.

Por ejemplo, en muchas redes de anuncios es común que te den el 70% de lo que el anunciante paga. En redes premium como Mediavine o Raptive, en algunos casos puedes ver que pagan un 75% o incluso 80-85% de los ingresos, quedándose ellos solo con un 15 o un 20% de lo que el anunciante les pagó.

Normalmente, estas redes premium tienen ciertos requisitos porque claramente no van a regalar su margen de ganancias si esto solo les hace perder dinero. Este tipo de redes trabajan con publishers más grandes, que generan $500 a $500,000 USD al mes. Así pueden enfocarse en obtener un buen volumen a cambio de dar un poco de su margen a cambio. Ni locos van a ofrecer un margen menor si tienen que lidiar con cientos de miles de webs que generan $5 al mes, y que de paso van a tratar de colarles clics falsos con alguna técnica black-hat.

Quedarte con un 85% en vez de 68% puede no sonar como una diferencia brutal. Tan solo un 17% del 100% total. Pero como referencia uno sobre otro, es un 25% extra. Para muchas empresas, ese 25% de margen podría ser la diferencia entre quebrar o seguir operando. En muchos casos solo necesitan un 10% extra para sobrevivir.

Imagina que tu web pasa de generar $1,000 a $1,250 solo porque la red de anuncios te comparte un mayor margen de ganancias. No está nada mal. Pero si usas AdSense, el punto es que al final tu porcentaje sigue igual: 68%.

Y ahora vamos con el segundo cambio:

Google AdSense pagará por un modelo de impresiones en vez de clics

Aquí es donde mucha gente canta la muerte de AdSense + nichos. Por años, la gente ha buscado cuáles son los nichos que tienen mejor CPC, o coste por clic para crear webs alrededor de ese tema.

¿En teoría, si una web te paga $5 por cada clic, tienes mucho mayor posibilidad de ser rentable que con una web que te paga $0.2 por clic, cierto? O eso parece en teoría, pero todo es una balanza y no es tan fácil.

Es el mismo error que comete cualquier afiliado promoviendo una oferta que paga $200 en vez de una que paga $10 porque creen que así es más probable que vivan de esto.

“Si tan solo pudiera tener una conversión al día, ganaría $200 al día y $6,000 al mes.” Un error muy común que no considera el resto de los factores en juego.

Y por lo mismo, desde hace más de una década hay posts y análisis sobre que keywords o verticales pagan mejor por clic, aunque siempre es importante considerar la competencia y el costo de posicionar una keyword que pague 10 o 100 veces más que otra.

Y por otro lado, está el tema de las webs CTC o call-to-clic. En este caso el CPC no importa tanto, ya que en muchas ocasiones los nichos y temáticas están limitadas, pero lo que sí importa y mucho es el CTR.

Viene un pensamiento similar. ¡Si mi web puede generar 5 clics por cada 100 visitas en vez de 1 clic cada 100 visitas, voy a ganar 5 veces más!

Y tiene toda la razón. También si la web fuera de alto CPC y paga 5 veces más, ganarías hasta 25X más combinando el CTR y el CPC.

¿Imaginas incrementar los ingresos x25? Pasarías de tener tu web de nicho que te da $100 extra al mes, a dejar tu trabajo ganando ahora $2,500 al mes.

Pero ahora ha llegado Google y dice que ya no va a pagar por clics, si no por impresiones. Y entonces el sueño se derrumba…

¿O no?

La realidad es que tanto el CPC, como el CTR son solo 2 factores dentro de un cálculo total.

Y ese cálculo está definido por el dinero $ simplemente.

Por más de una década, el estandar al momento de comprar tráfico y pagar por anuncios siempre ha sido el CPM, o costo por millar. Puedes verlo en cualquier red de tráfico que NO SEA GOOGLE. En redes sociales (Facebook, Tik Tok, etc.), en grandes redes de anuncios nativos, en redes de tráfico push, pop, banners, etc.

Incluso puede que hayas visto algunos anuncios que pagan por CPM en tu cuenta de AdSense, prácticamente para el inventario que no se pudo llenar correctamente, y que aparentemente pagan una miseria. Pero eso es aparente, porque el modelo principal es CPC. No esperes que estas pujas sean iguales una vez que migren a CPM.

Como anunciante, siempre defines el costo de tus anuncios por mil impresiones, y de ahi defines lo demás. CTR, CR, CPA y otras métricas que al final te indican si tu inversión es rentable o si deberías pausar esos anuncios y dedicarte a otra cosa.

Por lo tanto, lo que tu web genera de anuncios, está definido (no sorpresivamente) por cuanto dinero está dispuesto a pagar un anunciante por mostrarse ante los ojos de tus visitas.

En el caso de Google, por mucho tiempo la métrica que han usado es el CPC. Pero ahora va a ser por CPM, y lo que va a ocurrir es un reajuste en lo que los anunciantes aprenden a usar ese valor como métrica general. Mucho de ese tráfico de todos modos viene encubierto en campañas Performance Max y otras de Google que cada vez son más una caja negra para no decirte como funciona el algoritmo.

Pero al final, lo que define ese CPM igual es el $ y el que el anunciante pueda ver un retorno positivo en su inversión, aunque sea a mediano o largo plazo.

Si eres un anunciante, te interesa saber:

• CPM: Costo por millar (mil impresiones)

• CTR: Clics por cada 100 impresiones

• CPC: Costo por clic

• CR: Tasa de conversión

• CPA/CPS/CAC: Costo por acción o venta o nuevo cliente.

De estos 4, el que más te interesa como anunciante es el último. Los demás son solo métricas que te ayudan a definir si el CPA/CPS o CAC (costo de adquisición de cliente) son menores a tu margen de ganancias.

Si el CPA es menor a tus ganancias por cada conversión, puedes aumentar el presupuesto. Si no, vas a tener que mejorar tus creatividades, tu embudo de ventas, tu taza de conversión, o simplemente pausar los anuncios y dedicarte a otra cosa.

Si eres un publisher, o en este caso, un nichero, te interesa saber:

• RPM: ingresos por millar (mil impresiones)

• CTR: Clics por cada 100 impresiones

• EPC: Ganancias por clic

• CR: Te da igual porque no lo vas a saber nunca

• CPA/CPS: Te da igual porque tampoco lo vas a saber

Si, efectivamente la métrica que conoces como CPC con la cual defines cuanto ganas por clic ni siquiera es el verdadero CPC. Tu ves el EPC, el cual en Google AdSense es el 68% del valor del CPC.

Y si, aunque mucha gente confunde el CPM con el RPM, el RPM es el 68% del valor que paga un anunciante en CPM en Google. En otras redes es un porcentaje diferente, pero el punto es que mucha gente intercambia estos terminos por igual y no es que esté mal. Si ves el mercado desde un punto de vista externo, da lo mismo. Si quieres ser más estricto y técnico, tienes que saber de que lado estás para conocer tus números.

Y todo esto es una balanza de dinero.

¿Porque considero que no deberías preocuparte por la modalidad CPM?

Ahora que conoces todos los factores y datos técnicos, te explico porqué no importa mucho si tu web es informacional, o CTC, o mas bien porqué no importa mucho el CTR al momento de definir las ganancias de tu web, al menos a mediano y largo plazo.

Repito que es posible que veas fluctuaciones en los primeros meses, en lo que la mayoría de anunciantes se adapta y acostumbra a la nueva modadlidad. Algunos puede que nunca se ajusten por completo porque falta de interés, y me imagino que en unos países se adaptaran mas rápidos que otros, pero al final, como dice Google, no debería haber mucho cambio.

Lo que si se me haría malo, es que Google decida quitar las métricas de CTR y “CPC” de su plataforma de AdSense, y dejarnos a “ciegas” como ocurre con el resto de las plataformas. Ojalá no ocurra.

Ahora vamos con un ejemplo práctico.

Si el anunciante paga por clic: CPC

Imagina que eres un vendedor de seguros, y por cada venta tienes $100 de ganancias (son seguros baratos jaja).

Un día decides que es tiempo de crecer tu cartera de clientes y quieres anunciarte con banners en Google AdSense, así que vas a la plataforma de Google Ads y lanzas una campaña que gasta X cantidad al día.

En su momento, la métrica base es el coste por clic, y viste que en general cada clic en webs de temática de seguro, cuesta en promedio $5.

Como anunciante, piensas:

OK, si gano $100 por cada seguro que vendo, y el costo por clic es de $5, de cada 20 visitas tengo que conseguir un nuevo cliente. Suena razonable. Vamos a probarlo.

Si tienes una web de lujo y eres un vendedor muy persistente, puede que hasta vendas 2 seguros por cada 20 visitas, con una tasa de conversión (CR) de 10%.

Eso significa que incluso te puedes dar el lujo de subir tu puja y pagar $10 por cada clic sin perder dinero. Este aumento hará que tus anuncios tengan más volumen de clics y que aparezcas en las mejores webs de finanzas y en los anuncios que tienen posiciones más altas.

Si tu web es cutre y además eres malo vendiendo, posiblemente no vendas nada, y tengas que pagar por 100 clics o más para apenas tener una venta (1% de CR).

Para no perder dinero en ese caso, solo podrías pagar $1 por clic, lo cual va a hacer que tu volumen de tráfico se limite mucho y que tus anuncios aparezcan como 2da o 3era impresión o en las posiciones más bajas de la web.

Pero es eso, o perder dinero, y nadie quiere perder dinero de manera constante, así que o mejoras tu tasa de conversión (CR) o mejoreas tus audiencia o vas a terminar pausando esa campaña. Otra manera es mejorar sus anuncios para incrementar el CTR y ver si logra bajar su costo por clic o aumentar el tráfico. También puedes optimizar tus anuncios para no mostrarlos en ciertos sitios o en ciettos dispositivos, países y horarios. Este proceso es conocido como “media buying”.

Si te das cuenta, aunque el costo por clic si define de cierta manera si el anunciante paga más o menos por cada cliente, la métrica definitiva ha sido que su CPA sea menor a su profit por cada venta.

Del lado del publisher, webmaster, o nichero, no podemos ver los datos de CPA ni CR. No sabemos ni quien compra los anuncios que mostramos, aunque podemos ver que marcas aparcen y entrar a sus webs (sin dar clics en tus propios anuncios) para entender más.

Pero de nuestro lado, lo único que vimos es el CTR, el CPC y el RPM.

Asumiendo que nuestra web de finanzas tenía tráfico de calidad y los anuncios estaban relacionados (también hay anuncios personalizados que se enfocan en retargeting, pero no hagamos este ejemplo mas difícil), digamos que el CTR de nuestra web es de 2%. Cada 100 visitas 2 personas hacen clic.

• Y como el CPC promedio era $5, entonces nuestro RPM es:

• CPC $5 x 0.68% (lo que te comparte Google) = $3.4

• 1,000 impresiones x (2%) = 20 clics

• 20 clicks x $3.4 EPC = $68

Tenemos una webcon un RPM de $68. De lujo, ¿verdad? Pues claro, es una web de finanzas con alto CPC.

Pero ahora Google quiere cambiar la modalidad de puja a impresiones, y mi web que tenía buenos clicks y buen CPC se va a morir porque las impresiones pagan menos que los clics… o eso dicen por ahí.

Si el anunciante paga por impresiones: CPM

Ahora vamos a asumir que la métrica base es el CPM en Google Ads. El mismo vendedor de seguros gana $100 libres por cada venta que realiza, y quiere mostrar anuncios en páginas de finanzas.

Antes, la puja CPC promedio era de $5, y el anunciante sabía que neceistaba convertir al menos 1 de cada 20 visitas para no perder dinero. Ahora, no sabe cual es el CPC promedio, pero la plataforma le dice que el CPM promedio es de $100.

Así que empieza pagando esos $100 por cada mil impresiones, y asumiendo que tenga un buen CTR y tenga un buen CR, su campaña será rentable.

Si el anunciante se muestra en tu sitio de nuevo, y tiene las mismas creatividades y tu tráfico no ha cambiado, entonces ocurre lo siguiente:

Paga $100 por mil visitas.

Recordemos que el CTR de tu página es de 2%, por lo cual recibe 20 clicks por esas mil visitas.

Y asumiendo que el convierte 1 de cada 20 visitas en un cliente con el mismo CR de 5% del ejemplo pasado, el anunciante no pierde dinero al anunciarse en tu sitio.

Si logra convertir 1 de cada 10 visitas (CR de 10%), significa que gasto $100 y facturó $200. Y entonces se puede permitir pagar el CPM a $150 o incluso $200 sin perdidas.

Pero si solo convierte 1 de cada 100 visitas (CR de 1%), significa que necesita gastar $500 para generar $100, y estaría en pérdidas. Así que decide reducir su CPM a $20 para no salir perdiendo.

Todo esto asumiendo que tu sitio sigue teniendo el mismo tráfico y que en promedio tienes un CTR de 2%. Si tu tráfico cambia y recibes menos clics, o la gente convierte menos, el CPM claramente va a caer, igual que cae el CPC por temporadas.

De tu lado, ves todo igual.

• El anunciante paga $100 por CPM

• Tu ves $100 x 0.68 (porcentaje que Google te da) y obtienes $68 RPM

Ahora ya no necesitas ver el CTR y el CPC para calcular el RPM. Ese cálculo paso a ser parte indispensable del anunciante para hacer sus cálculos de rentabilidad, junto con el CR y el CPM.

Pero tu como publisher solo ves que tu RPM es de $68 y se mantiene todo normal. Vas a seguir ganando la misma cantidad de dinero por cada mil visitas, sin importar el CPC o el CTR. Y por eso espero que Google no sea menos transparente y quite esas métricas del panel de AdSense.

En muchas otras redes de anuncios, esas métricas son exclusivas para los anunciantes, pero los publishers solo ven el CPM o RPM.

¿Y quien demonios define ese CPM?

Bueno, todo suena bien hasta ahora, ¿pero quien rayos le dice a Google que el CPM base que le debe sugerir al anunciantes en ese vertical es de $100?

Pues el mercado.

No es que se lo saquen de la manga, ni es el CPM que ves en los anuncios que casi no pagan nada de vez en cuando en AdSense.

Entre los miles de anunciantes que hay pujando por esos banners, algunos pueden pagar $100, otros $200 y otros $20, pero el promedio sigue siendo $100 porque es lo que la mayoría puede pagar de manera rentable sin tener que pausar sus anuncios.

Si por alguna razón el mercado tiene menos dinero para contratar seguros y la tasa de conversión baja en general, tal vez a la mitad, los anunciantes se verán forzados a reducir sus CPMs a la mitad para seguir operando.

Si el mercado sube y además ahora las aaseguradores ganan $200 libres por cada cliente, ahora podrán duplicar su puja en el CPM.

Lo que pasa es que cuando un mercado ya tiene muchos anunciantes, ya hay un precio base establecido y todos lo usan como referencia. Es como un acuerdo que funciona igual que los mercados de valores. Si la mayoría de gente está de acuerdo en que una acción de TESLA vale o valdrá $500, pues a ese precio se vende. Si mucha gente vende, el valor bajará, y si muchos compran, el valor subirá.

No puede llegar alguien simplemente y decir, “yo creo que TESLA solo vale $20” y comprar acciones a ese precio porque nadie en el mercado se las va a vender.

Lo mismo pasa con las pujas de una red de anuncios. Si tu puja es mucho menor a la del promedio, no vas a tener impresiones o vas a mostrar tus anuncios en las peores páginas donde casi nadie convierte.

Si tu puja es superior a la del promedio, vas a ganar las mejores posiciones de anuncios (above the fold) en los mejores sitios con mas tráfico.

Y si tu puja es promedio, vas a estar en un lugar entre esas 2. Todo balanceado.

No puedes simplemente llegar y decidir que ahora vas a pagar un CPC de $0.1 en finanzas solo porque se te dió la gana. O un CPM de $5, que es mucho menor que los $100 de base/promedio. Tus anuncios no se van a mostrar y el presupuesto diario no se va a consumir.

Pero para que ese CPM promedio se defina, la gente tiene que hacer pruebas y ver que tan rentables son sus anuncios. Y de nuevo, lo que define si pagan un CPM mayor o no es simplemente el dinero que entra en sus bolsillos vs. el dinero que sale.

El tema será ver si la gente separa (como deberían) las campañas CPC (Search) de las CPM (display) en Google Ads, y de ser así, que tanto ajuste hay en la realidad.

¡Si. Se vienen curvas!

A corto plazo, es posible que veas aumentos o bajadas en los ingresos de tus nichos de AdSense. Cuando un mercado hace cambios y la gente tiene que aprender, pasan cosas como esa. Pero al final, como el dinero que invierten vs. el dinero que generan es quien define todo el mercado, los RPMs que vas a ver en tus webs no deberían cambiar mucho.

Mientras tanto, puede que alguna web que tengas pague un RPM mayor de lo que ganabas ahora, en lo que los anunciantes se dan cuenta que están pagando de más y no son rentables.

O puede que te paguen menos en lo que la competencia se da cuenta de que es muy rentable anunciarse en tus webs, y por lo tanto entren más anunciantes y la puja suba.

Pero al final, debería estabilizarse. Y puede que algunos nunca se adapten al nuevo modelo o tengan sus campañas abandonadas.

La realidad es que ya existen algunas fuentes de tráfico que ofrecen ambos modelos, CPC y CPM. Y hay ventajas o desventajas de usar cada puja, pero no es como que una sea mucho más rentable que la otra.

Cuando eres un anunciante, es sabido que si tienes creatividades muy buenas y con alto CTR, es ideal que lances tus campañas con pujas en modo CPM, ya que aprovechas el costo por impresión promedio y si tus banners son mejores que la competencia, obtendrás más clics que los demás, por el mismo precio.

Y si sabes que tus creatividades no atráen tantos clics, o cuando quieres hacer una prueba y no tienes idea de la rentabilidad de una campaña, el hecho de pagar pujar por CPC te da cierta tranquilidad de que no te cobren mucho si eres muy malo en el marketing. El riesgo recae más en el publisher ya que si su web y su tráfico no generan clics, no va a ganar nada, como pasa en las webs informacionales que reciben pocos clics.

Otra cosa muy importante como media buyer es separar los formatos de anuncios en distintas campañas. Es decir, no correr anuncios display mezclados con search, ni con interstitial, ni pops, ni nativos. Aunque Google muchas veces empuja a los anunciantes a meter todo en una campaña y dejar que su algoritmo cuadre todo de la mejor manera, que en realidad es una excusa para vender mas fáicl el inventario.

Pero como digo, todos los mercados se terminan ajustando y adaptando, y el promedio no cambia mucho entre CPC y CPM. Sobre todo si los mercados son grandes, y Google es uno de los top 3 es en el mundo, así que tienen suficiente inventarios de webs y de anunciantes para llegar a ese balance.

Hasta aquí termino con este ejemplo práctico. Ya veremos si todo lo que dije hace sentido al momento que Google cambie de modelo, y sobre todo habrá que ver cuanto volatilidad habrá y por cuanto tiempo.

Creo que en el caso de los anuncios display, estos se meten mucho en campañas globales en las cuales Google controla todos con su algoritmo, así que no debería ser tan difícil.

Por otro lado, si Google algún día quisiera cambiar sus campañas de Google Search de CPC a CPM, ahi creo que veríamos curvas mucho más pronunciadas.

Actualización: Hablando con algunas personas sobre esto en el discord de TeamPlatino, mencionaron algo importante a considerar.

Hay agencias que trabajan campañas display para marcas que solo buscan presencia o branding. Por ejemplo, Coca Cola, que seguramente no va a medir cuantos refrescos compra la gente a través de sus anuncios.

Esas marcas que tienen un equipo in-house de anunciantes o que delegan ese trabajo a agencias normalmente ya tienen algún CPM definido para este tipo de campañas que no son necesariamente orientadas a performance, y puede que sea un CPM más bajo de lo normal.

Aun así, el CPM se define dinámicamente por un algoritmo y no porque un anunciante quier apagar $1 por cada mil impresiones significa que todos los sitios reciben $1x0.68 por cada mil visitas. Los factores como el CTR o el CR siguen afectando, haciendo que sitios que tengan mayor calidad de tráfico obtengan mayores RPMs ($5 o $10, por ejemplo) y los que tienen menor tráfico obtengan menor RPM ($0.1, por decir algún número). Al final, todo esto se promedia por el número de impresiones y el presupuesto, y el anunciante termina pagando $1 el CPM.

El caso de las webs Call to clic

En el caso de este tipo de webs que incitan al usuario a dar clics en los anuncios por la naturaleza de la palabra clave, es importante recordar que muchos de estos clics podrían ser engañosos o falsos. Puede que tengan un alto porcentaje de rebote o incluso que te hagan inválidos ciertos clics a fin de mes (antes del pago).

Si tienes clics falsos o fraudulentos, posiblemente el CPM sea una mejor manera de manejar esta situación para Google. Pero vamos que también habrá gente que trate de engañar el sistema a base de impresiones. De eso no se salvan.

Pero si de todos modos tu web genera buenos ingresos es porque los anunciantes están dispuestos a pagar por ese clic a ese costo, considerando el CTR de tu página y los otros factores que tu desconoces (CR y CPA).

Y eso mismo debería ocurrir en modo CPM, en donde sabrán que tu página consigue muchos más clics que otras y están dispuestos a subir el RPM para competir.

Si hay mucha volatilidad o cambios durante esta transación, creo que este tipo de webs lo notarán más, pero a largo plazo no debería representar un problema. Algunas webs puede que se vean beneficiadas.

Aclaro por última vez que todo esto son especulaciones en base a mi experiencia y la de otras personas que se han animado a participar en charlas relacionadas. La realidad, puede que sea distinta y no sabremos como afecta hasta que no se aplique el cambio. No tengo una bola de cristal 🔮

Si leíste este artículo hasta el final, déjame un comentario y tu opinión en los comentarios.

¡Nos leemos en la próxima newsletter!

Edit: Agrego este artículo de Bruno Ramos sobre el mismo tema. Me ha ganado por unas horas en publicar su opinión y creo que el cubre algunos aspectos que no mencino aquí, mientras que yo cubro otros que el no menciona.